淺談社區(qū)產(chǎn)品商業(yè)化

　　在人工智能、區(qū)塊鏈各種新技術(shù)襲擊下，再談社區(qū)可能有點low，社區(qū)是一個很古老的產(chǎn)品，從第一代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展到現(xiàn)在近20年還很活躍其實是有很大的價值，社區(qū)的本質(zhì)是以用戶創(chuàng)造內(nèi)容為核心的社交平臺。如蘑菇街、美麗說、小紅書、站酷、簡書、下廚房、馬蜂窩等都是UGC類社區(qū)產(chǎn)品，也都已經(jīng)探索出一條穩(wěn)定的商業(yè)化之路：社區(qū)是基礎(chǔ)，電商是明燈。但本文要分析的對象不是它們，是一款比這些社區(qū)產(chǎn)品要難100倍的社區(qū)產(chǎn)品——新氧APP，一款針對整形的社區(qū)產(chǎn)品。為什么說它難，一方面整形的人不像買衣服、做菜、寫文章那樣去分享自己整形經(jīng)歷，另一方面整形存在風險不被大眾接受，可就在這樣難的基礎(chǔ)上新氧還是華麗麗的誕生了。

　　新氧創(chuàng)立于2013年，致力于用科技幫助消費者安全變美。目前業(yè)務(wù)覆蓋中、日、韓、泰、新5國的220多座城市，服務(wù)于2500萬用戶。已完成D-1輪融資，資金4億元人民幣已全部到賬。至此，新氧成為全網(wǎng)首家取得D輪融資的醫(yī)美平臺。4年時間“新氧模式”從創(chuàng)立和興起，把原來以營銷為本質(zhì)的醫(yī)療，轉(zhuǎn)向以醫(yī)療和服務(wù)為本質(zhì)的營銷，為中國醫(yī)美市場的發(fā)展開辟一個透明、開放、健康的市場環(huán)境。那么，新氧APP是如何打造起來的呢?根據(jù)新氧創(chuàng)始人的公開演講內(nèi)容我畫了一張圖：

　　內(nèi)容來源新氧創(chuàng)始人線下公開課

　　從上圖可以看到，在項目啟動初期新氧就鏈接了用戶和商家(醫(yī)院)，所以新氧在一開始就想的很清楚，它是一款通過用戶發(fā)布內(nèi)容的整形消費社區(qū)。如果激發(fā)用戶發(fā)布內(nèi)容呢?做活動造氛圍，活動圍繞更好的鏈接用戶和商家進行，通過免費整形名額實現(xiàn)雙贏(冷啟動階段是通過用戶提問鏈接商家)，從用戶角度來看，我作為醫(yī)院做口碑的對象肯定技術(shù)不會差甚至更好，所以奮力發(fā)帖也在所不辭;從商家角度，給出一兩個免費名額不光比我在網(wǎng)上投廣告便宜，還在專業(yè)的整形社區(qū)平臺里給我打了廣告，這平臺全是我的目標用戶，劃算!通過多次這樣商家和用戶雙贏的活動新氧積累了大量用戶和商家入駐;

　　隨著用戶和商家增加，新氧發(fā)現(xiàn)用戶發(fā)帖的質(zhì)量和頻率并沒有達到預(yù)期，如何讓用戶持續(xù)不斷的發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供給更多想做整形的用戶呢?降門檻，開發(fā)工具幫助用戶更高效更簡單的發(fā)內(nèi)容，這個工具就是新氧APP的核心功能之一：整形日記工具。新氧深入研究用戶心理和相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)用戶最焦慮的不是手術(shù)前也不是手術(shù)中，是手術(shù)后，術(shù)后擔心紅腫、發(fā)炎、或者手術(shù)失敗導(dǎo)致破相等，無比焦慮，發(fā)現(xiàn)這個痛點以后，新氧開發(fā)了整形日記工具，鼓勵用戶將術(shù)后每天的進展拍照片和文字描述發(fā)到APP上來，鏈接給醫(yī)生，讓醫(yī)生能清楚的看到進展給與指導(dǎo)，也能讓已經(jīng)做過同類整形的用戶給與指導(dǎo)，這一創(chuàng)舉非常有效的解決了社區(qū)內(nèi)容來源問題。

　　然而大部分社區(qū)中，用戶行為的本質(zhì)都是利己的，所以如果想讓用戶持續(xù)為社區(qū)貢獻內(nèi)容，就得讓他們的利益得到保證，引入商家構(gòu)建電商平臺是非常有效的手段，一方面讓用戶知道去哪兒整形靠譜，另一方讓商家通過服務(wù)和口碑提升自己的競爭力，而不是像以前那樣靠競價排名去燒錢。通過用戶評價和用戶實地手術(shù)的記錄，讓商家收益和口碑掛鉤，然后商家想提升服務(wù)質(zhì)量就去推動用戶寫日記來展示商家的服務(wù)質(zhì)量，二者形成閉環(huán)，最終使新氧APP良性發(fā)展。

　　新氧APP相關(guān)數(shù)據(jù)：4年累積了350萬篇由消費者撰寫的整形日記，能夠幫助潛在消費者進行消費決策;2017年12月新氧APP總啟動次數(shù)超過1924萬次，覆蓋了醫(yī)美APP領(lǐng)域近90%的啟動次數(shù)，同時新氧APP月度總打開時長超過72.06萬小時，占據(jù)醫(yī)美APP領(lǐng)域近84%的使用時長。全國已有6600家正規(guī)醫(yī)美機構(gòu)和25814名有執(zhí)業(yè)資格的醫(yī)生入駐新氧，覆蓋了中國內(nèi)地95%以上的正規(guī)醫(yī)美市場提供方。

　　一個好的社區(qū)，能夠不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而帶來持續(xù)、穩(wěn)定高質(zhì)量的流量，在今天流量很貴的時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的社區(qū)就非常有價值。社區(qū)可以是一個生態(tài)系統(tǒng)，作為社區(qū)的運營者，要非常清晰的定義不同類型的用戶，明確他們的訴求和價值，考慮怎樣搭建這個食物鏈、怎樣維持平衡性，非常重要。未來新氧還將橫向擴展美業(yè)其他領(lǐng)域，據(jù)說已經(jīng)開始鏈接美容院，這也是一個比較不透明的行業(yè)，如果通過新氧變得靠服務(wù)和口碑來重塑自己的形象，相信用戶和美容院也都能雙贏。

　　最后，關(guān)于新氧創(chuàng)始人金星：1999年做大學的社區(qū);2001年做Tom社區(qū)開發(fā);2004年貓撲產(chǎn)品運營總監(jiān);2007年開始三次創(chuàng)業(yè)，都是女性社區(qū)方向;2013年開始創(chuàng)立新氧，目前是國內(nèi)最大的醫(yī)美社區(qū)。近20年，一直深耕社區(qū)產(chǎn)品，所以成功絕非偶然。